为什么差评能促进销售

导语： 在被一位有名的网络评论员称其 “闻起来就像臭袜子”后，一种每瓶售价60美元的托斯卡纳葡萄酒销售额增加了5%。“窈摆铃”，一种被许多媒体嘲笑的震动哑铃，收获了5千万美金的销售额。

好事不出门，坏事传千里，这是一条古老的谚语。各种研究似乎也一直显示负面的新闻会伤及销售。但偶尔也会有一些例外。在被一位有名的网络评论员称其 “闻起来就像臭袜子”后，一种每瓶售价60美元的托斯卡纳葡萄酒销售额增加了5%。“窈摆铃”，一种被许多媒体嘲笑的震动哑铃，收获了5千万美金的销售额。古老的谚语不再适用了吗?

沃顿商学院的Jonah Berger等人的研究首次证明在某些情况下，即使是极糟糕的评价也会刺激销售增长。他们发现，结果很大程度上取决于消费者是否已对该产品有所了解。

Berger 等人分析了2001-2003年间近250本被《纽约时报》评论过的小说的销售情况，他们发现，如同预期一样，所有好评都促进了销售，增幅从32%到 52%不等。对于已出版过其他书的作者，负面评价造成了销售平均下跌约15%——这也并不奇怪。但对于来自那些相对并不知名作者的小说，差评致使销售平均上升了约45%。

原因是什么?Berger等人的分析表明，只要能让消费者对一本他们本来可能完全不会注意到的书有所了解，即使是最刻薄的评论也算得上是一种帮助。

时间也在其中扮演了不同角色。后续的研究中，Berger等人发现，不管看到评论和作购买决策间时间的长短，负面评价都会对知名作者有所损伤。而对于不太知名的作者，一开始，负面评价会造成一定损伤，但这种危害效应很快就消失了。这也意味着对这类产品来说，在消费者对差评的记忆慢慢褪色后，他们对产品的认知还会逗留一段时间。

此项研究表明压制负面评论并总不是最好的策略。当一个已建立的品牌遭遇危机——或身处一种如汽车一样广告预算和消费者认知度相当高的产品品类时——更聪明的方法是限制差评。但当负面评价能提高品牌认知度时，品牌甚至可采取一些可能引起争议的举措来提高可见度。

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