王健企业社会责任是给企业发展上保险

所以我们说这个报告其实是我们每年写给利益相关方的情书，但是如果这个情书去年和今年没有什么变化的话，这情书收到了也感觉不新鲜了，特别是我们利益相关方追求者甚众，你和他的长的一样那就不好说了。其实我们有两个最重要的利益相关方，也是备受压力的，第一个就是消费者，第二个是投资者。我们每年出财报，非财务的信息披露每年都一样的话这个事情就不好办了，而且我们和利益相关方之间的沟通，怎么才能有一个保险。我们说怕什么东西不能用了被毁坏了，我们可以上一个保险，我们车有车的保险，人有人的保险，公司财务有公司财务的保险，但是我们和利益相关方的感情，爱情拿什么去做保险？所以我们就谈到保险的问题。企业社会责任报告我相信各位大部分都出自于企业公关部或者品牌传播部，品牌宣传部，所以更多的它是一个企业声誉的加分点。但是这可能是一个企业最核心的资产，人没有可以招，钱没有可以挣，技术可以去研发、山寨，声誉可以在几百年积累起来，可以在一夜之间崩溃。所以企业责任报告就意味这我们给我们企业的声誉上了一份保险。为什么这么说呢？大家想一想，我不知道大家都上不上保险，每年交的钱都是白交的，但是你一旦出了事情就不白交了，保险理赔会补偿你所造成的损失。所以我们每年写的这个报告是给我们企业的声誉上了一份保险，每年看的人并不多，但是别忘了万一有一天企业出了这样的责任问题，那样的责任问题，这个连续几年的报告是给我们垫底的。怎么叫点滴呢？不会使企业在一夜之间崩塌到什么都没有，所以大家可以回顾一下。我们不找国内的案例，我们看看在墨西哥湾的石油泄露问题，他遇到了这么大的问题还没有达到破产的地步，退市的地步。所以日积月累的报告，和报告后面履行社会责任表现都是给企业上了一份真正的保险。

但是报告里面的保险是什么？我想问一下各位知不知道谷歌提出的企业社会责任口号是什么，叫不做坏事。做好事庭容易，大家只要拿出钱来，拿出精力，企业资源来就可以，但是我们总说在企业诉求这里面做好事是长板，能装多少水不在于你这个最长板，而是决定你做不做坏事，道德底线在哪儿，责任在哪儿，是底线在哪儿不是高线在哪儿。我们不做坏事，光说不行。我们怎么不做坏事？企业如果出了社会责任的风险，我们把它叫做坏运气和坏管理，这两种综合作用的结果我们可以看到，我们纵轴是管理从坏到好，横轴是这样的，我们有一个好的管理但是百密一疏碰到了怀孕期，这个风险是股民、公众、消费者可以接受的，但是如果他在平时就没有企业社会责任的管理，在报告里就没有披露社会企业的管理，出了问题大家就会把他推下悬崖。肆意这个坏运气加上坏管理就是一种最惨的状况，当然我们也有好运气加上坏管理，这是碰到了，我们希望大家有一个好的管理有一个持续的报告，这样可以给我们带来好运气，有了企业社会责任风险发生的时候，我们也会用这份报告带来的保险给企业做一个支撑，这一点并不是我们理论上的想象，而是真正有这样的工作，有这样的研究。

怎么精细化的管理，我们把企业社会责任和产品质量管理精细化管理总结来看我们也有这么一个管理端，就是PDIAE的管理团，我们首先要有战略规划，我们首先从报告做起也没有问题。但是战略规划之后我们要有一个制度的设计，有一个执行，还有一个评估，评估之后还有一个披露就是报告。这个管理团我们要在报告中体现出来，我们要有管理体系，否则的话我们就是做了好事是好运气，万一出了问题是坏运气，再加上坏的管理这个后果就不可想象，大家把自己企业暴露在社会责任的风险风口之下，没有买保险。所以这个案例是最新的在加州大学伯克利分校做的一个研究，我跟大家分享一下，很简单。他把汽车企业的召回作为企业社会责任的风险，大家知道汽车企业众多零部件有了点问题就要召回，召回是产品质量出现了问题才召回。所以消费者和投资者都会看到这个事情，但是如果你在这个召回的时候没有出报告或者是这个汽车企业没有持续披露你的人员绩效和管理，那和另外一个企业召回出报告，这个关系是正相关的，这是一个新的研究，简单的跟大家提一下有这么一个科学的依据在里面。大家也知道丰田曾经遭受过这样的重创，他的眼泪、鞠躬我们怎么面对，我们看哪些地方是好的管理，哪些地方是坏的运气。所以今天我想跟大家抛砖引玉提出这些，希望能引起大家的思考，也希望能够引起我们下一轮小论坛的话题，所以我想请出下一轮论坛的嘉宾，他们是：国际公共关系协会常务副会长郑砚农先生。中国平安品牌宣传部副总经理李金苗先生。复兴医药企业社会责任高级经理赵烨女士。浦发银行(600000)公共关系部主任齐进。大良造设计总监吴旭先生。

我刚才说是抛砖引玉，希望大家不要把我抛出去的砖再给我抛回来。所以我们按照这样的顺序来，我们今天这几位嘉宾既有企业的又有设计服务公司，又有公关协会的，所以我想先听一听企业嘉宾针对自己企业个案的研究和认识，我们先请浦发银行公共关系部主任齐进女士讲一下浦发银行的经验。

齐进：我先介绍一下我们工作开展的实践吧，这个社会实践开展已久，只不过每年提高到这么一个社会平台。从我们服务国计民生，为老百姓提供各种金融服务，学雷锋做好事实际上都是朴素意义上的社会实践。真正上升到这种社会责任，全面理念的梳理浦发银行是在2005年开始的，2006年发布了第一份社会责任报告。我们认为银行业这个行业是相对比较特殊的，因为他是属于履行了国家的政策，所以银行业理应有更多的承担。基于银行的特性，所以我们利益相关方沟通方面有具有几层含义。

首先我们觉得这个利益相关方沟通多元化，我们说作为银行业我们利益相关方也是多元的。就浦发银行的排位来说，我们首先客户是第一位的，所以我们的排位并不是把股东排在第一位，而是利益相关方首先是客户，第二位是股东，然后是员工，政府，环境，相关社区，团体以及我们的相关媒体，应该说第二层含义也是由第一层含义发展而来的，正是由于我们利益相关方的多元化，那我们承担的责任不同，沟通的方式肯定也是不相同的。比如对于我们的客户来说，刚才王健老师也讲到像我们的爱人一样，但是对于银行来说我们的利益相关方就是我们的衣食父母，我们的沟通方式比如说针对我们的客户，客户是我们的衣食父母，那我们在提供一些服务方面如何引进CSR的视角，包括我们创新一些产品，我们在开发手机银行的时候，浦发银行是第一家把慈善捐赠功能纳入手机银行功能的一家银行。

从我们CSR视角开发这种产品，这个产品不仅是我们提供了这样一个平台，也可以让我们客户更多的参与进来。像在我们对环境这个利益相关方跟他之间的关系上，肯定不是简单的节水节电，而是请一些专业部门做我们碳减排的测算，他们说你即使把所有营业网点全年碳排放测算一遍也不会比宝钢的一个车间大。但是我们跟他的沟通是如何善用我们手里的金融资源，比如说我们绿色信贷，开发绿色产品，积极研究如何运用更高领域，国际领域的视角来着眼于这样一个原则，研究，像这些方面都是具有金融领域特色的。

第三个方面就是利益相关方沟通直接切入到我们的主题，数据的采集是怎样的。这方面我们应该是非常同意刚才王健老师的理论，数据采集是利益相关方的基础工作，当然也是重要的依据，这是什么含义呢？我们首先的一个观点就是说，因为我们的报告不是为了写报告而是为了做报告。做报告的概念是什么？我们要先做事才有这个报告的反映，这个流程应该是和我们刚才讲的比较一致的，实际上我们是先有搭建自己的战略规划，在这种战略规划的指导之下而后由我们制定出相关的指标体系，再由指标体系指导我们的实践，最后他的外化形式是以一种报告出来的。第二层含义是这样的，在一些具体开展数据采集的工作当中，我们有这样一个大的表格，就是说这个表格我们基本上参与某种标准分出类来，这三个标准有哪些指标体系。相关的中国银行业协会等等他们的指标体系当中不同的是哪些，再有一个体系维就是我们浦发银行自有特色的指标体系。我们在这个大的表格中就会一一对应，今年的报告哪些是充分披露了，哪些是披露部分的，哪些是没有披露的，这对于每一年我进行指标体系的对表就会有效指导我下一年的工作改进，上述就是浦发银行在利益相关方的沟通方面认识和实践。

王健：一个是客户不仅仅当做爱人，当做衣食父母这是一个新的高度。再一个我们把企业社会责任放到产品设计的阶段去做，这已经把企业社会责任管理提到了前端，提到了营销的前端，因为产品设计是营销的开始，这些东西我想再一个就是关系体系的建立，管理数据的搜集，这些支撑了一个好的报告，也是支撑了跟利益相关方的沟通。下一个我们向听一听来自于复兴医药企业社会责任高级经理赵烨的分享。

赵烨：复兴医药从社会责任的角度来说是2006年开始的，是和国际金融机构IFC申请国际贷款的过程中，鉴于我们的环境，可持续发展的一些数据，规范透明运营的情况所以得到了国际金融机构的认可，从此我们也开始对于可持续发展这样一个理念，在成长10几年的民营企业来说有了更加逐步加深的印象。所以从08年年底我们通过企业社会责任报告的编制逐步建立了我们可持续发展的一个体系建设，复兴医药现在整体的业务结构是打造医药行业全产业链的情况，所以包括我们的原料药到处方药OTC这是我们药品生产，另外还有医学诊断，医疗器械以及我们的医疗服务。所以在全产业链里面我们面对的利益相关方可能是更加多元的，有直接的客户也有直接的体验，也有B2B，也有B2C。我们在这样比较复杂，比较多元的前提下，我们是怎么样进行我们的沟通的呢？其实我们关键是抓住了方向，一个是可持续发展。可持续发展现在有两个方向，一个是对于人的可持续发展，另外一个就是对于我们要打破企业与企业之间的边界，另外就是技术与产品服务的可持续发展。我们抓住了这两大方向，与利益相关方沟通也是从这两方面进行的。沟通的目的是通过大家的一个交流来实现沟而有通的目标，在这个过程中我们也经历了很多起起伏伏的情况，怎么样把我们的信息传达过去，怎么样把利益相关方对我们的一些建议和想法反馈回来，并且把他们的想法进行一个收集和沟通、改进，在这里面我们觉得首先是要以真诚的态度打破人与人之间，企业与企业之间的隔膜芥蒂，这样就达到了沟通的最基本的基础。

此外复兴医药到目前我们总结出来一点，企业的发展我们要做到创造价值，创造价值的同时以及我们创造价值的目标是分享发展。其实和利益相关方，我们希望能够以一个共赢的姿态来做，这样我们也打造了在共同沟通的共识，所以我们也沿用到了利益相关方爱人的一个N年之痒，所以这样用婚姻的方式来解释更为贴切，他已经不是热恋时化学的前提下了。化学的作用下大家你也好我也好哪里都好，那慢慢的其实爱人之间首先要有共同的价值观，价值观相同的前提下我们就要实现共同的价值创造与分享。所以利益相关方的沟通要抓住大方向，具体的人才方面一个是通过人才的支持，一个是教育一个是内部培养，再一个是通过支持科研以及引入与国际可以接轨的高端质量建议体系以及生产的一些指标，从这个角度来实现我们产品技术与服务的可持续发展，最重要的是抓住了方向，理念，价值观。也许现在做的还不够好，但是我们坚信坚持这个信念未来一定会越做越好。

王健：我们也谢谢赵烨的分享，她说了一个关健词叫价值观，在多种不同利益相关方沟通的时候这是基础，有了这个基础我们才可以考虑我们分享什么，用什么渠道去分享，所以也是建立了一个新的沟通多元化的观点。谈到专业和价值我们就不能不引出我们下一位嘉宾，来自中国平安。中国平安发展理念就是专业创造价值，所以我们下面请中国平安品牌宣传部副总经理李总分享一下中国平安在这方面的体会。

李金苗：我分享一下自己的体会，不仅仅是沟通的技术还有方式，最重要的是态度。原来有一个口号该是客户是上帝，这句话是骗人的，因为没有人见过上帝什么样。所以我们很早提出一个理念，就是把客户当成自己的亲人，刚才王健讲的非常好，他说这是爱人，但是爱人不爱了也挺麻烦的。当做亲人你是不会骗他的，所以在这个基础上，我们做了很多很多跟亲人沟通的事，就是你沟通的态度不一样，这是我的思路，谢谢。

王健：李总的话言简意赅，这个高度我们是遥不可及的。现在我们也想听听来自于国际公关协会的郑部长来说一说，我们怎么在这个条件下实现我们的目标。

郑砚农：我来自中国公关协会，我在北大讲课的时候有人就邀请我到这个会场上跟大家做交流了。在此之前我是作为世界公益吨谈的发起人，中央财经大学也是成立了新闻研究中心请我做主任，所以跟今天在座的各位联系的更紧密了一些。以前我们出席的会议都是企业的社会责任，今天我看了一下背景板上，首先有一个是上市公司，第二个是A股上市公司，所以从我个人来讲上市公司和A股上市公司比单谈企业社会责任更重要了一些。现在很多A股上市公司处在社会舆论的风口浪尖上，所以这显得更加重要。说到利益相关方我个人的理解，大家知道中美战略经济高层对话，美国人抛出了一个他们觉得很满意的词，这实际上就是利益相关方。但是实际上这个词不是新词，我们在古代墨子的时候就讲到了，现在很多人都说了有的比作爱人，亲人，父母，上帝，但是实际上大家都在讲的一个东西就是墨子讲到的，所以我觉得沟通有一个原则，它的核心是什么？就是沟通的基础是一个有爱心，用诚心去做沟通的，这样的话沟通才有一个基础。当然刚才主持人说希望大家抛点砖头，其实大家已经抛了，刚才你说我们的爱人，爱人办法是我们的，大家从利益相关方从方向上来讲应该是一样的，但是每一个不同的行业，不同的企业自己的利益相关方精细的传播还是有区别的，所以我想从沟通多元化的角度讲，提到了多元这几个方面，但是我想沟通方式和沟通渠道也应该是多元的。

比如说在利用媒体的情况下，现在为什么我们那么重视网络传媒的传播作用？尤其是网络传播的搜索力量，社交媒体的传播作用。这里面体现了由于是这样一种媒体带来了我们和利益相关方做最充分的沟通，这一点我们作为不是在上市公司会有深刻的体会，因为我参加了几年前美林全球对话，主持人问他说面对摩根，面对大通，高盛你想战胜别人最核心的问题，最关键的一个词是什么？当时他说了一个就是投资者关系。大家知道投资者关系是利益相关方非常重要的方面。去年两万六出台了，我看了一下这个标准，这并不是完全适合我们中国的，所以我们不能不重视他，我们企业在海外上市的时候不重视它会有不利的。那我们把CSR放在什么位置上会发生什么样的作用，我个人的观点是要把CSR放在企业战略上，放在A股上市公司战略层面上，会为我们战略公司的可持续发展发挥作用，我就说这么多。

王健：谢谢郑会长，我小小的砖头换回了颇具国学内涵的美誉是非常值得的，我们也会记住您对利益相关方的解释，非常值得我们学习。下面就有请大良造的设计总监吴旭先生给我们分享一下，在内涵之外我们怎么样能创造和利益相关方沟通的最有冲击力的一个视觉享受。

吴旭：刚才我在下面看资料的时候看到一个需求平衡的词，因为我们主要是做企业社会责任的单位，其实我们也在做这么一个事。咱们知道企业做产品，做生意要赚钱，他需求的可能是利润，那么用户需求的是产品，实际上企业不停的在对用户创造需求，做报告也是一样的，你出版报告需要有一个需求，阅读报告也有他阅读的需求，我们应该去创造一个什么样的阅读需求呢？就是编写报告的公司要考虑的问题。从我们以前的经验来说，有的企业问我们觉得要在这个方面创新，要借鉴点国外经验，但是我们遇到的情况都是客户实际上对自己所要面对的需求创新并不清楚，打个最简单的比方就是报告的应用。我们知道社会责任报告每年都出，但是它只是在报告的出版上，放在公司网络上，还去参加一些会议，但是实际上你跟各个利益相关方沟通的时候并没有完全把报告理论内容完全应用进去，所以我们遇到的企业就会出现这样的问题，他找不到利益相关方的照片，这实际上就已经存在着社会责任沟通工作中并没有把社会责任的概念进行完全的宣导造成的反馈也没有，这个是我觉得现在企业如果需要在报告上创新的话，要更多的了解需求才能进行，谢谢。

王健：谢谢，我们也谢谢吴旭的分享，沟通的方式有很多种，其实最直接的沟通就是视觉上的沟通，当然我们的报告也希望通过这几位专家和同行的分享，在座的各位能受益匪浅，在我们的报告里能越写越新，能利用多方位，多角度，多渠道进行沟通，也谢谢各位嘉宾，谢谢大家。(完)

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