奢侈腕表销售遇冷DW为何能做到一年在中国开店100家-(XINWEN)

回归经典同样可以实现创新突围，而最能抓住年轻消费者痛点的营销创意往往从与之真诚对话过程中产生。奢侈品消费群体的年轻化趋势让越来越多品牌急切变革文化以适应市场的新变化，在这场追逐新鲜感的竞赛中，瑞典轻奢手表品牌Daniel Wellington却一反常态选择“向后看”。

2018年5月11日晚上，一场名为“MYCLASSIC NIGHT OUT——我的经典学体验展”在上海兴业太古汇举办，当晚品牌众多时尚博主、新生代人气偶像许魏洲、瑞典驻上海总领事Lisette Lindahl到场，时尚博主们亦在社交媒体上与粉丝分享感受，使“MYCLASSIC NIGHT OUT”话题度直线上升引发热议。

展览现场，时光隧道的灯光以设计感的排列方式旋转引入Daniel Wellington的腕表世界，在品牌大使重新演绎经典款式的画报对面，是可实现对嘉宾当晚时尚穿着实时投影的巨大屏幕。

富有趣味的是，环形场地的侧面留给了一个不寻常的互动“客厅“，空间里的沙发、植物等平常之物，与本该在天花板上的吊灯上下颠倒，Daniel Wellington表示这一崭新的观看角度，寓意着经典“打破常规”的颠覆精神。

回溯品牌的历史，Daniel Wellington的首款CAMBRIDGE手表以红白蓝海军风织纹表带搭配轻薄的表盘使之更适合日常佩戴，彻底改变了人们对瑞典手表庄重奢华的传统印象。

与色彩活泼的CAMBRIDGE相反，品牌的另一款CLASSIC BLACK系列则以全黑表盘设计主打低调奢华风格，将腕表的佩戴场景再次拓宽至高端场合。

此后，Daniel Wellington的每一次创新，都展现对“新”与“旧”之间巧妙地把控，在基于经典的重塑过程中，品牌不断延续着极简优雅的北欧美学理念。

早在2016年，Daniel Wellington推出Classic Cuff手镯，以手镯配手表开创了全新的搭配方式。本月初NINE PERCENT成员朱正廷无意中佩戴新款Classic Cuff的照片被传至社交媒体后迅速吸引大批年轻消费者，同款饰品当日即在官网售罄。

而今年，Daniel Wellington则选择了表带这一经典元素进行重新设计，在预售期间受到热烈抢购的CLASSIC ROSELYN & BAYSWATER系列，分别以午夜蓝和宝石红两种纯色呈现，Daniel Wellington用色彩为时间赋予更多魅力，旨在以极简设计延伸对经典的致敬。

该系列另一个独具创意的点在于消费者可定制一对字母刻于可替换的皮质表带上，表带从黑色到浅棕色各种深浅供选择。在本次展览现场，嘉宾得以体验由专业手工艺工匠面对面刻印的全过程，短时间内就可拿到专属的定制手表。

值得关注的是，这已经不是Daniel Wellington首次运用别出心裁的方式为产品赋予个性化价值。

今年情人节期间，Daniel Wellington以“声纹印刻”服务将“情话”这一概念具象化，消费者收到情侣赠送的声纹手表后，通过扫描二维码进入H5页面并输入手表后方的专属序列号，即可聆听对方的语音。

同样在去年情人节，品牌则为选购皮质表带的消费者附赠一颗限量爱心状的“臻心扣”，该部件可被安置在表带的针孔上，象征“真心紧扣”。

Daniel Wellington的声纹印刻与限量表扣都暗示着“唯一”的概念，这似乎为站在变革十字路口的时尚品牌提供了新思路。

时尚大数据公司Edited分析师Katie Smith指出，随着2018年的到来，时尚零售商的责任不再仅仅是卖货，而是要让消费者意识到品牌自身的产品价值，产品也不再是交付消费者价值的唯一载体，而是服务体验的一部分。

该机构预测，在中国消费者、千禧一代和Z世代不断崛起的浪潮中，拥有历史底蕴和成熟价值定位的奢侈品牌将成为最大的获益者。数据显示，千禧一代是奢侈品消费的主力客群，该群体当前占25%，在未来5至7年内这一比例将上升至40%。

咨询公司麦肯锡则在《2018年度全球时尚业态报告》中给出了把握年轻一代个性化需求的正确方式，报告指出社交媒体让营销手段泛滥，活跃于移动端的千禧一代与Z时代希望产品呈现场景更贴切现实，并倾向于选择与自己价值观契合的品牌。

Daniel Wellington无疑是这一方式的最佳实践者，其创意营销灵感均来自于将产品置于当代语境与消费者进行互动性沟通，在获得反馈的同时也把话语权中心交给消费者。

这也是Daniel Wellington将今年年度主题设为#MYCLASSIC#“致我经典”的初衷，“我”的概念再度出现在品牌文化中，象征着从产品到消费者本身的回归，从“我”的身份多元化探索对经典不同阐释的可能。

从探索设计风格原点出发，Daniel Wellington让不同消费者来成为定义经典，品牌因此邀请了音乐背景丰富的许魏洲，其拥有10年拉丁舞经验，在组建乐队、出唱片、开演唱会的过程中逐步形成自己的经典风格。

有业内人士曾指出，过度对“带货”的指标衡量很大程度上已经让“意见领袖”失去了提供“意见”的价值，与KOL的合作应基于品牌价值向深层次发展。在KOL的选择上，DanielWellington分别考虑了品牌精神的契合度以及如何将经典的多元性更好地呈现，其最终邀请奚梦瑶、Taylor Hill和Neels Visser三位时尚风格偶像。

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