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兰亭集势的生意经

发布时间:2021-11-19 10:22:01 阅读: 来源:台秤厂家

真正成就兰亭集势的还是它所掌控的从中国制造工厂到美国消费者的整条产业链。但郭去疾面临的潜在危险依然不少。

◎本刊记者 崔婧 |文

最近谁又成为了电商大佬们羡慕嫉妒恨的对象?想必非郭去疾莫属。

当巅峰期的团购网站拉手、窝窝等上市无果,“富二代”搜狐视频、爱奇艺等还在“败家”,上市热门京东、凡客等为价格战疲于奔命之时,郭创建的B2C外贸电商网站兰亭集势向美国证券交易委员会提交招股书,准备赴美上市。

此举可谓美股IPO的破冰之旅,此前已有6个月没有中国互联网公司在美上市了。敦煌网CEO王树彤认为,兰亭集势上市有助于提高国内对外贸电商的尝试热情,改变国内对外贸电商的有限认识。另外,在外贸电商市场上,本土企业阵营有望胜出。艾瑞咨询电商分析师王亭亭也认为,兰亭集势上市对市场有一个回暖信号。

提交IPO招股书进入缄默期后,兰亭集势得沉默至成功IPO才有短暂的宣传期。与目前公司低调处理事件相反的是,其创始人的履历却非常高调。

兰亭集势CEO郭去疾,是IT互联网大佬眼里的天才,斯坦福大学MBA,先后在微软、谷歌、亚马逊任职。2006年,郭去疾与同样是海归、创办过博客中国的文心交流后,两人开始设想如何做海外消费生意。郭去疾还找来卓越前副总裁刘俊,刘俊又拉上当当和卓越的供应商张良。

刘俊当时的一个网站成为兰亭集势的雏形,他们进行了小规模的测试,觉得效果不错。2007年3月18日,兰亭集势正式上线运营,当时操持公司的是文心和张良。

2008年底,郭去疾到兰亭集势报到,负责公司战略、融资等,文心负责营销,刘俊负责运营,张良负责采购。这时候,正赶上2008年国际金融危机。因为经济寒潮,荷包缩水的海外消费者变抠门了,他们更注重性价比。

郭去疾认为这是兰亭集势的机会。他们设定了这样一个基本模型:用Google和Facebook寻找客户,用国际支付工具Paypal进行交易,用DHL和UPS运送货物,让世界最大的、最好的公司为其服务。

在郭去疾看来,兰亭集势代表了一类根植于供应链的新型的电子商务公司,相比较而言,亚马逊、当当网跟供应链的关系其实是一个很简单的渠道型关系,而兰亭集势则是对传统供应链的重新整合和改写。

兰亭集势“工厂+UPS/DHL+全球买家”的模式,让一件个性化定制的婚纱礼服从下单、生产到收货共不到一个月,平均只需要15~20天的生产加工时间、3~8天的物流时间。这是因为特殊供应链管理模式决定了兰亭集势的库存周转速度要比普通电商快很多。其存货周转率大约是亚马逊的2倍,唯品会的4倍。

同时让郭去疾兴奋的还有很高的毛利率。招股书显示,兰亭集势2010年毛利率为22.12%,2012年上升至41.77%。而在同一年度,亚马逊毛利率为24.8%,唯品会为22.3%,当当网为13.9%。显然,兰亭集势的毛利远高于电商整体水平。

那么,这个跨国的B2C生意是如何做到4年总成长率3075%,并且2012年第四季度实现盈利111.5万美元的?

供应模式创新

做好货源供给是保证运营的头等大事。兰亭集势的定制商品主要是婚纱礼服类,货源采购地主要集中在苏州的虎丘。虽说虎丘占据全国婚纱生产70%的市场份额,但这里多是分散的小作坊生产模式,生产和管理水平大部分不高,要达到外贸标准,首先要想办法规范他们的产品质量和提高生产效率。

为此,郭去疾专门建立了一个内部的专家团队,直接打入生产线,负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量,使他们能够在尽可能短的时间,达到个性商品订制品以及标准品批量生产的标准。

回避中间环节是兰亭集势采购的独到之处。目前兰亭集势70%的商品直接从工厂进货,通常与供应商签订为期一年的供应协议,内容包括产品种类、单价、数量、发货时间等内容。

对于服装类的定制商品,兰亭集势通常在接到订单后,每日向供应商更新订单,供应商按需定做。由于已经和专家团队达成了流程化的生产协调能力,供应商通常能够在接到订单10到14天内完成生产,并将货品送至兰亭集势的仓库孔用弹性挡圈资料。对于标准品,供应商通常能够在48小时内完成入库。

“提前备货”是兰亭集势提高订单处理效率和避免库存风险的主要手段。从2011年第四季度,郭去疾开始要求部分供应商提前备货,并放入兰亭集势的仓库。只有当用户下单后,这部分资产的所有权才转至兰亭集势,计入兰亭集势的营收和成本。

不仅如此,兰亭集势还可以根据商品受欢迎程度,要求供应商加大特定商品的备货,或是随时要求供应商将销量不佳的商品库存拿走,以及在90天内将商品剩余库存拿走。整个备货过程中,兰亭集势只负责提供仓库空间以及支付供应商将剩余库存运走时的物流开支。

郭去疾这步棋走得很准。“提前备货”的比例上升后,兰亭集势向供应商支付的购买金额占销售成本的比重逐渐下降,支付给第一大供货商的采购金额占销售成本的比重下降更为明显。

事实上,真正成就兰亭集势的还是它掌控的从中国制造工厂到美国消费者的整条产业链。传统跨国电子商务,一般包括6个环节:中国的工厂、中国的出口商、外国的进口商、外国的批发商、外国的零售商以及外国的消费者。

在外贸电商领域,阿里巴巴完成了对中国出口商到外国进口商的环节整合,敦煌网完成的多一些,但也仅是从中国工厂到外国批发商的环节,而郭去疾却力求实现整合所有环节。深圳海贸会创始人刘智勇认为,真正的高利润恰恰产生在外国批发商到外国消费者的环节。

供应链管理模式上的独特之处,使得这家网站在外贸B2C市场开辟了一条特色经营的渠道。

独特营销

实现将特色的经营渠道做大做宽,郭去疾团队的独特营销手段起了关键作用。兰亭集势营销通过Google、Twitter、Facebook等多种途径直接展现在美国消费者面前,网上下单和支付,然后再通过社会化物流把包裹直接递送到消费者手中。

搜索引擎同样是兰亭集势的第一大流量入口,郭去疾选择了按照网络中非常普遍的广告形式CPC付费模式。当用户使用特定的关键字搜索时,在搜索结果中点击了兰亭集势的广告时,或者当用户浏览网页点击了搜索引擎匹配的上下文广告时,兰亭将按照每次点击,支付给搜索引擎或联盟网站固定的费用。据招股书披露,目前,兰亭集势在谷歌等搜索引擎上以17种语言至少投放了数百万的关键字。

事实上,美国的电商网站来自搜索引擎的流量高达40%,其中又有大约一半来自搜索引擎优化SEO,即自然搜索,另一半则是付费营销带来的流量。据全球性的在线竞争情报服务公司Hitwise数据统计,2013年3月,兰亭集势在北美地区的访问当中,有超过45%的流量来自谷歌。

付费模式的另一个表现是联盟分销,这是一种按销售付费方式。兰亭集势建立了联盟营销方案,并向合作伙伴提供吸引用户访问的内容和工具,当用户通过兰亭的联盟网站访问并购买了兰亭集势的商品时,兰亭集势则按照一定比例支付销售佣金给联盟网站。

社会化营销也是兰亭集势营销的一大亮点。兰亭集势设有专门的营销团队在Facebook等社交网络平台上进行社会化营销,提高品牌和曝光。Facebook成功为兰亭带去不小的流量,美国地区约3%的流量来自Facebook网站。

虽然兰亭集势在Facebook上有23万的“赞”,有3.5万人参与讨论该专页,但这还只是亚马逊的零头,amazon.com在facebook上的“赞”多达1800万个,参与讨论人数有14.5万。差距仍然不小。

另外值得一提的是,展示广告和邮件营销也是兰亭集势的主要营收手段,兰亭已在超过10万家媒体网站上投放了展示广告。

事实证明,兰亭集势近几年的爆发式增长,正是得益于整个团队的互联网营销。

潜在风险

走上IPO之路的背后,兰亭集势也面临很多潜在风险。从公开的报表来看,兰亭集势曾持续亏损4年。尽管兰亭集势在供应链上节省了很多中间环节,但有利则有弊,这些环节的风险都是要由兰亭集势来承担的。因此,虽然兰亭集势的毛利率有40%多ISO标准控制系统的组件,但净利率只有1%,这也说明其商业模式的整个运营成本很高。

另外一个风险是,兰亭集势宁愿向投资方发高利率的可转债,也不压供应商的款项,从而让自己的现金流处在一种非饱和状态。2011年兰亭集势应付账款周转天数与其存货周转天数相差不大就是佐证。

此外,营销成本也给兰亭集势带来了巨大的运营风险。2010年至2012年,兰亭集势的营销费用增加了3281万元。兰亭集势还拥有大量的外国员工,他们的工作就是用不同的语言,在Twitter、facebook等社区中营销。

广州佳越飞网络技术有限公司总裁林雅志便是在日本通过精准营销做外贸电商B2C起家的。他告诉记者:“如何让海外消费者通过谷歌搜索到你的产品,是非常有价值的营销技巧。而要做好这件事,需要大量的人工。”他同时表示,懂外贸零售的人,也必须深谙精准网络营销之术,否则就可能被市场淘汰,甚至退出行业。

面对国内市场,郭去疾的压力同样不小。郭去疾也曾把目光转向过国内,尝试过推出直营婚纱淘宝旗舰店,并联合天宇传媒推出了专营偶像产品的快乐盒子。2010年6月,兰亭集势还收购了内贸手机数码B2C欧酷网。

但有外贸资深人士指出,以兰亭集势最具优势的婚纱产品为例,目前兰亭集势卖到国外的婚纱价位在200~300美元,相对于国外市场定制婚纱1000美元的价格非常便宜,所以大受欢迎。但把这样定价的同样产品搬到淘宝,折合人民币1000~3000元的价位远高于其他婚纱卖家,销售难度可想而知。

因此,某不愿具名的外贸行业人士质疑:“兰亭集势的做法跟凡客一样,靠亏钱扩大规模,尽快通过资本市场变现。”不过通过资本市场变现是为了得到更多市场占有率,这相对来说并不矛盾。郭去疾要谨慎了。

(王钠 HN025)