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年轻的中国消费者改写奢侈品数字化战略

发布时间:2019-06-18 15:52:35 阅读: 来源:台秤厂家
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超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外,分布于二线、三线及更低线城市。

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他们深受数字化影响,全天候从手机上获取各种信息。每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟,玩腾讯手游时间达45分钟,其它内容类浏览时间(如观看腾讯视频、看腾讯新闻,听QQ音乐)达75分钟。

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奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化,他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息,购物也不再限于实体店,从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公共账号、社交媒体等方式层出不穷。

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随着这一趋势发展,奢侈品的消费者争夺之战从线下向线上快速转移,预计五年之内进入奢侈品数字化2.0时代,实现线上线下的紧密结合。

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重新定义市场发展趋势

BCG在报告中就消费群体和消费方式发生的改变,重新定义了六大市场趋势:1、手机超级应用(APP)继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力;2、时尚KOL(关键意见领袖)是触及和影响奢侈品消费者的重要的触点;3、品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;4、线上调研线下购买(ROPO)成为主要的奢侈品购买路径;5、基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键;6、平台模式继续成为网购奢侈品主导,但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起。

1、奢侈品消费者的注意力50%以上都在网上,特别是在手机的超级应用上。超级应用指的是用户量庞大的手机应用,比如微信、腾讯视频、QQ音乐等。2017年,中国智能手机用户50%的时间都在使用腾讯手机端应用。相比之下,脸书(Facebook)在美国的耗时量只有22%。

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2、时尚KOL(关键意见领袖)是触及奢侈品消费者的重要触点;排名前30的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。不过值得注意的是,虽然KOL是吸引消费者的重要触点,但你的目标客户不一定是最当红KOL的粉丝。奢侈品牌还需要进一步分析哪些网红可以真正发挥与品牌匹配的影响力。

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3、品牌公众号(或品牌小程序)正成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;官方账号发布的每篇文章平均阅读量平均可达到2万,部分内容优秀的奢侈公众号,文章点击量甚至可以超过10万,成为快速有效的沟通平台。

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4、线上调研线下购买(ROPO)成为主要的奢侈品购买路径;年轻的奢侈品消费者会先在网上搜集信息,然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因,45%的在线采集信息者会选择去国外购买奢侈品。

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5、数字化是触及并转化低线消费者的关键所在;三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达到16%,远超过一线城市(8%)和二线城市(9%)。同时,利用大城市的辐射效应是和此类消费群体取得联系的有效途径。51%的消费者会在网上研究之后,选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。

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6、电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为比例约12%,其中平台模式仍然占主导,但社交化购物在中国奢侈品行业已然悄然兴起。而中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%,远高于欧美国家2%的比例。

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重新构建与消费者沟通的数字化战略

随着奢侈品消费者购物路径的快速演变,中国的数字化生态体系也不断研发创新的数字化工具,在营销引流、线上线下转化、提升体验等各方面为企业赋能。

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面临消费者数字化行为的巨大变化,品牌商需要积极借力数字化手段,顺应奢侈品行业新的游戏规则。针对消费者不同的购物路径,定制数字化战略。在后续腾讯与BCG的合作中,我们将继续跟踪并分享奢侈品企业打造数字化战略的最佳实践以及成功法则。敬请期待。

此次中国消费者奢侈品数字化战略发布会上,OnlyLady与腾讯网络事业部事业群KA客户部总经理范奕瑾女士、波士顿咨询公司的合伙人兼董事总经理王佳茜女士进行了短暂的对话。

OnlyLady:本次报告上显示奢侈品国内主要的消费群体是平均年龄28岁,请问这个年龄段的收入水平是否能支撑起购买能力?

王佳茜:这里面有两个原因,第一其实这个年龄层的消费很多是家庭收入支撑的,这在中国是比较独有的现象;第二个就是他们对于购物这件事情,中国的消费者有很强的消费意愿。

范奕瑾:而且中国金融市场的繁荣跟国外不一样,比如是企业信贷,包括很多的微利贷都是支持消费。

OnlyLady:可否具体解析一下长尾KOL的问题。

范奕瑾:其实像在腾讯的平台上刚刚王佳茜讲过,包括前三位是奢侈品品牌用得比较多的,包括丽贝卡是用的比较多的,其实KOL是非常分散的一个市场,可能到了后面就是特别散的一些KOL带来不同的客群,不同的关注,特别的碎片化,比较同步的就是前三个。这个也是我们现在为什么看厂商奢侈品品牌对于KOL的选择,他们也会越来越利用一些平台,就像企鹅号上面有几百个KOL,就可以用大数据的分析帮助客户去判断这个KOL背后是什么类别的,也可以帮助判断真正的阅读量是怎样的,包括点击等等,一系列的评估帮助品牌在特别多的KOL里找到适合他们自己品牌的。

OnlyLady:您认为在数字化上做得最好的本土化是哪个品牌。

王佳茜:因为有客户的敏感度所以不能说是哪个品牌,但是指针方向有两个,一个是团队搭建上越来越需要引进本土化的人才,你看它的好坏就是看组织和人才的搭建是否有足够本土化的基数;第二个本身在中国所做的投入,我们这里讲到的比较多的是市场建设和长期的投入,而不是短期的投入,这两个是我们看它是否做本土化做得最好的最主要的指征。

OnlyLady:细分领域,细分市场这方面咱们有没有一些更详细的设计在报告里体显呢?

王佳茜:后期我们会做一些深挖分类,大的分类比如珠宝和手表是一类,成衣是一类,还有一类就是鞋。刚才讲到的是包类的,再细切我们大概的观察是这样的,数字化渗透最高的就是刚才讲的化妆品,奢侈品集团认为数字化最高的也是化妆品,中国的化妆品数字化相当高达到25-30%,高于其他的奢侈品类。其他数字化比较高的就是皮具,成衣有展示的难度,因为每次要看一个系列,线上化的速度慢一点,更多是在消费者前端下功夫,珠宝和表更大,现在的尝试只是入门级的珠宝,一两万块的珠宝可以在线上走得比较快,尤其是在小程序,但是高档纯奢侈品慢一些,细分领域后面会慢慢考虑和深挖。

OnlyLady:请问报告中为什么没有提到明星效应这一点?

范奕瑾:我觉得可能更多是跟IP结合,我觉得今天我们更多侧重的是数字营销,跟纯品牌不太一样,跟明星大IP结合都是跟纯品牌结合多一些。当然现在已经看到一种趋势不是说特别大的明星,而是刚刚火起来的选秀明星,其实跟社交和奢侈品结合,现在尝试更多是在beauty这方面,大家也能看到一些特别大牌比如说邀请一些101女孩刚刚出道的特别火的,使自己的品牌越来越年轻化,越来越有活力。

王佳茜:我们没有刻意在报告里提明星这件事情,我们比较强调的是如何用新的IP化扩大明星效应,能够做的就是用其他数字化手段把他的价值发挥到最大,这个是我们在报告里关注的,并不是说明星的作用不大,我们希望能挖掘传统的方式没有发现的一面。

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